Dynamic pricing: alledaags en legaal. Dynamic pricing is inmiddels gemeengoed. De FIFA gebruikt het voor het WK-voetbal: hoe voller het stadion, hoe hoger de ticketprijs. Tankstations in Duitsland veranderen soms 50 keer per dag van prijs. Dit is in Nederland volledig toegestaan: bedrijven mogen prijzen aanpassen zolang ze transparant zijn en consumenten niet misleiden.
Surveillance pricing: de nieuwe grens
Met surveillance pricing zet AI een veel agressievere stap: het algoritme bepaalt de prijs op basis van jouw persoonlijke profiel:
* Postcode en vermoedelijk inkomen
* Online surf- en aankoopgedrag
* Type smartphone of computer
* Demografische kenmerken
* Kijkhistorie of zoekgeschiedenis
Het systeem probeert je pijnpunt te vinden: het maximale bedrag dat jij bereid bent te betalen.
Voorbeelden:
* Jonge ouders krijgen duurdere babyspullen
* Mensen met lichte huid zien hogere prijzen voor bepaalde huidcrèmes
* Wie dure sneakers zoekt, krijgt duurdere aanbiedingen
* Een app kost ineens minder wanneer je bijna afgehaakt bent
Dit gaat veel verder dan de gepersonaliseerde kortingsaanbiedingen die supermarkten via hun apps geven.
Waarom AI dit mogelijk maakt
AI-modellen kunnen inmiddels enorme datasets combineren: gedrag + profiel + locatie + apparaten + koopgeschiedenis.
Door al die lagen over elkaar te leggen kunnen algoritmes zeer nauwkeurig voorspellen: “Wat is de hoogste prijs die deze consument op dit moment accepteert?”
Dat levert bedrijven namelijk het meeste winst op. En juist dat maakt surveillance pricing ethisch problematisch.
De risico’s volgens experts
1. Prijsdiscriminatie en mogelijke schending van wetgeving
De ACM waarschuwt: prijsverschillen zijn niet verboden, maar discriminatie wel.
Prijzen mogen niet worden gebaseerd op:
* Ras, religie, gezondheid
* Kwetsbare situaties (zoals schulden of verslavingen)
* Maar in de praktijk lijkt het onderscheid tussen commercieel profiel en verboden categorie soms dun.
2. Gebrek aan transparantie
De meeste bedrijven leggen niet uit:
* welke gegevens worden gebruikt
* waarom iemand een bepaalde prijs krijgt
* of die prijs hoger of lager is dan anderen zien
AI-modellen zijn vaak black boxes, zelfs voor bedrijven zelf.
3. Consumenten verliezen vertrouwen
Uit onderzoek blijkt dat consumenten zich bedrogen voelen zodra ze ontdekken dat anderen voor hetzelfde product minder betalen. Een imago-deuk kan snel ontstaan—en moeilijk herstellen.
4. Verantwoordelijkheid verschuift naar de consument
Retail-experts benadrukken dat consumenten alerter moeten worden: prijzen vergelijken, cookies wissen, incognito shoppen.
Maar dat legt een zware last bij de consument, terwijl bedrijven juist steeds geavanceerdere middelen hebben.
Wat kunnen HCC-leden doen? Praktische adviezen
Hoewel surveillance pricing niet volledig te vermijden is, kun je de impact wél verkleinen:
1. Gebruik een VPN
Verschillende IP-adressen geven soms verschillende prijzen.
2. Shop in incognito-modus
Zonder cookies ben je minder voorspelbaar voor algoritmes.
3. Wis regelmatig je cookies en trackingdata
Veel websites passen prijzen aan op basis van eerdere bezoeken.
4. Gebruik verschillende apparaten
Vooral bij reizen of elektronica kan dit andere prijzen opleveren.
5. Maak minder (of geen) accounts aan
Accounts koppelen al je digitale sporen aan elkaar.
6. Wees kritisch: is de aanbieding écht een aanbieding?
Vraag je af waarom je precies deze prijs krijgt.
7. Deel zo min mogelijk persoonsgegevens
Met name bij loyalty-programma’s en kortingsapps.
De rol van wetgeving
De huidige bescherming komt uit:
* AVG (privacyregels)
* AWGB (gelijke behandeling)
* DSA/DMA (digitale diensten & markten)
Deze wetten verplichten bedrijven om: uit te leggen hoe prijzen tot stand komen, transparant te zijn over personalisering, geen verboden kenmerken te gebruiken en
kwetsbare groepen te beschermen
Maar in de praktijk zijn deze regels moeilijk te handhaven omdat AI-systemen zo complex zijn.
De toekomst: onvermijdelijk, maar gevaarlijk terrein
Zowel retail-experts als juristen verwachten dat surveillance pricing niet gaat verdwijnen.
Sterker nog: met AI en big data wordt het steeds makkelijker en lucratiever.
Maar bedrijven spelen daarbij met vuur:
meer consumenten zullen zich oneerlijk behandeld voelen
→ irritatie groeit
→ vertrouwen daalt
→ bedrijven riskeren reputatieschade
Het is een strijd tussen commerciële optimalisatie en consumentenvertrouwen.
Wat betekent dit voor HCC?
Voor HCC-leden is dit een belangrijke ontwikkeling:
* Het raakt aan digitale autonomie
* Het toont de macht van AI boven consumentengedrag
* Het vraagt om digitale geletterdheid en privacybewustzijn
* Het is een onderwerp waar HCC!ai leden kan informeren en beschermen
HCC zal dit onderwerp blijven volgen en waar nodig leden ondersteunen met voorlichting, presentaties en praktische tips.