Wie in december de televisie aanzet, ontkomt er niet aan: kerstcommercials. Het zijn traditioneel de duurste, meest bekeken en emotioneel geladen reclames van het jaar. Dit jaar valt daarbij iets opmerkelijks op: kunstmatige intelligentie speelt een steeds grotere rol. Meerdere bedrijven zetten AI in bij hun kerstcampagnes, zichtbaar of juist achter de schermen. Dat biedt nieuwe mogelijkheden, maar leidt ook tot groeipijnen en soms tot flinke reputatieschade.
Een sprekend voorbeeld is McDonald's. De fastfoodketen koos in Nederland voor een volledig door AI gemaakte kerstreclame, maar trok deze al binnen een week terug. De commercial moest laten zien dat kerst ook stressvol kan zijn en droeg de slogan “The most terrible time of the year”. Zoals verwacht liep het verhaal goed af zodra de hoofdpersonen het restaurant binnenstapten. Toch viel de reclame totaal verkeerd.
‘Eng en slecht gemonteerd’
De kritiek liet niet lang op zich wachten en waaide snel internationaal over. De Britse omroep BBC schreef over de Nederlandse reclame en citeerde vernietigende reacties. Kijkers noemden de beelden “eng”, “onrealistisch” en “slecht gemonteerd”. Op sociale media werd gespot met het idee dat dit “de toekomst van filmmaken” zou zijn – en dat die toekomst er volgens sommigen niet best uitzag. McDonald’s reageerde terughoudend. Tegen RTL Z liet het bedrijf weten dat veel mensen kerst juist zien als “de mooiste tijd van het jaar” en dat men dat sentiment wil respecteren. Op details ging de keten niet in.
Volgens Ruud de Langen van reclamebureau Dentsu is het patroon herkenbaar. Kritische blogs, vooral uit de Verenigde Staten, staken het vuurtje aan, waarna sociale media en traditionele media het verhaal versterkten. “Zodra consumenten horen dat beelden door AI zijn gemaakt, daalt het vertrouwen. Niet per se omdat de reclame slecht is, maar omdat mensen vooraf geïnformeerd willen worden.”
Niet elk merk struikelt
McDonald’s stond overigens niet alleen. Ook Krasloten en KPN gebruikten dit jaar AI in hun kerstcommercials. Het verschil: deze campagnes bleven wel overeind. Beide bedrijven benadrukken dat de reacties overwegend positief zijn en dat zij transparant zijn geweest over het gebruik van AI. Dat onderstreept een belangrijk punt: niet zozeer AI zelf is het probleem, maar de manier waarop het wordt ingezet en gecommuniceerd. Transparantie blijkt cruciaal.
AI achter de schermen al onmisbaar
Volgens De Langen speelt AI inmiddels in vrijwel elke fase van een reclamecampagne een rol. Van het bedenken van concepten tot het analyseren van kijkcijfers en reacties achteraf. AI kan razendsnel grote hoeveelheden data doorzoeken en bijvoorbeeld voorspellen hoe verschillende doelgroepen reageren. Dat scheelt marketeers veel handmatig werk. Ook VIA ziet hoe snel AI terrein wint. Saskia Baneke benadrukt dat AI helpt tegen het “lege witte papier”: het opstarten van creatieve ideeën. Tegelijkertijd waarschuwt zij voor de gevolgen voor werkgelegenheid. Repetitieve taken verdwijnen als eerste, zoals het automatisch aanpassen van commercials voor sociale media. Creatieve beroepen staan volgens haar onder druk, een beeld dat ook het UWV eerder schetste.
Oude fouten, nieuwe pogingen
Ook Coca-Cola kreeg eerder kritiek op een volledig door AI gemaakte kerstcommercial, met zichtbare fouten zoals veranderende trucks en onrealistische verhoudingen. Toch besloot het bedrijf dit jaar opnieuw AI-commercials in te zetten. Volgens Pratik Thakar, hoofd generatieve AI bij Coca-Cola, zijn critici vooral afkomstig uit de creatieve industrie. “De geest is uit de fles,” stelde hij. “Je stopt AI niet meer terug.”
Emotie en ethiek
Hoogleraar Guda van Noort (UvA) wijst op een extra spanningsveld. Kerstcommercials zijn sterk emotioneel geladen. Zodra kijkers merken dat iets “niet klopt” of ontdekken dat een reclame door AI is gemaakt, worden ze uit die emotie gehaald. Dat werkt averechts. “Gedachteloos kijken werkt beter dan bewust beseffen dat je naar reclame kijkt,” stelt zij. Daar komen ethische en juridische vragen bij: wie bezit AI-muziek, mogen gezichten onbeperkt hergebruikt worden, en hoe zit het met auteursrecht? Volgens Baneke moeten bedrijven én medewerkers beter getraind worden om negatieve vooroordelen en fouten in AI-systemen te voorkomen.
Wat betekent dit voor HCC-leden?
Voor HCC-leden laat dit verhaal zien dat AI niet alleen een technische, maar ook een maatschappelijke en culturele impact heeft. Technologie kan efficiënt en innovatief zijn, maar raakt aan vertrouwen, emotie en ethiek. Juist rond kerst, wanneer sentiment een grote rol speelt, worden de grenzen van AI zichtbaar.
De belangrijkste les: AI is geen trucje dat je er zomaar bovenop plakt. Transparantie, kwaliteit en menselijk inzicht blijven essentieel. Voor HCC-leden onderstreept dit het belang van AI-geletterdheid: begrijpen wat AI kan, waar de risico’s zitten en hoe technologie verantwoord kan worden ingezet. AI ontwijken is geen optie, maar kritiekloos omarmen evenmin. De kunst zit in het vinden van het juiste evenwicht.