Opvallende resultaten in populaire AI-chatbots als ChatGPT en Perplexity hebben recent laten zien dat deze nieuwe technologieën kwetsbaar zijn voor beïnvloeding. Het is inmiddels mogelijk dat compleet verzonnen winkels bovenaan verschijnen in antwoorden op consumentenvragen, nog vóór gevestigde namen als IKEA of HEMA. Dat blijkt uit een experiment dat aan het licht werd gebracht in een eerder artikel van De Telegraaf.
Wie tegenwoordig via een AI-chatbot vraagt waar hij het best gordijnen kan kopen, loopt het risico een volledig fictieve webshop als eerste resultaat te krijgen. Een sprekend voorbeeld is “Martijns Gordijnenpaleis” – een winkel die helemaal niet bestaat, maar wel prominent wordt genoemd door zowel ChatGPT als Perplexity. Bekende ketens als IKEA en HEMA komen pas daarna aan bod.
Hoe kan dat?
De truc zit in het slim toepassen van linkbuilding. Dat is een methode waarbij talloze websites linken naar een specifieke pagina of naam. Martijn van der Pas, oprichter van Backlink, voerde deze strategie bewust uit door tientallen websites te laten verwijzen naar zijn verzonnen winkel. Dat was genoeg om deze niet-bestaande zaak bij AI-chatbots onder de aandacht te brengen als betrouwbaar en relevant. “AI-optimalisatie werkt wezenlijk anders dan SEO voor Google,” legt Van der Pas uit. “Elke chatbotantwoord wordt dynamisch gegenereerd en is dus vatbaar voor waar je merk veelvuldig opduikt in relevante contexten.”
Voor Google zijn grote merken lange tijd dominant geweest. Hun kracht zit in grote hoeveelheden content en de mogelijkheid om veel geld in advertenties te steken. Voor kleine ondernemingen of onbekende merken was het vrijwel onmogelijk om hoog in de zoekresultaten te verschijnen. Maar dat verandert nu. Steeds meer gebruikers zoeken informatie niet meer via Google, maar stellen hun vragen direct aan een AI-systeem. Volgens de meest recente cijfers daalde het aantal Google-gebruikers en verloor het bedrijf maar liefst 7 procent van zijn beurswaarde.
Tegelijkertijd winnen AI-chatbots enorm aan populariteit. ChatGPT wordt wekelijks door meer dan 300 miljoen mensen gebruikt. En Perplexity – een opkomende concurrent – zag zijn bedrijfswaarde in korte tijd groeien van 9 naar 14 miljard dollar. Maar met die groei komen ook risico’s.
Nieuwe kansen en nieuwe gevaren
Communicatiestrateeg Thijs van Dijk ziet kansen in deze verschuiving. Voorheen waren bedrijven afhankelijk van grote platforms als Google of Meta. Nu krijgen kleinere spelers, die eerder onzichtbaar waren op pagina 25 van de zoekresultaten, de mogelijkheid om via AI-chatbots ineens wel aandacht te krijgen. “Het speelveld wordt eerlijker,” zegt hij. “Maar er zit ook een keerzijde aan: de betrouwbaarheid van de output is problematisch.”
Het risico van misinformatie loert om de hoek. Van Dijk waarschuwt dat consumenten vaak klakkeloos aannemen dat wat een AI-chatbot zegt, wel zal kloppen. En dat terwijl de systemen – zoals het ‘Martijns Gordijnenpaleis’-voorbeeld aantoont – eenvoudig te manipuleren zijn met slimme, maar soms misleidende technieken. “We komen in een tijdperk waar waarheid vloeibaar is geworden,” aldus Van Dijk. “En dat maakt de samenleving vatbaar voor verwarring, foute aannames en zelfs polarisatie.”
Reacties uit de sector
OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT, wilde niet reageren op vragen waarom een verzonnen webshop als eerste resultaat verschijnt. Perplexity erkende indirect dat manipulatie een probleem is, maar benadrukt dat hun AI-modellen ontworpen zijn om misbruik te herkennen. “Het feit dat het resultaat niet reproduceerbaar is, laat zien hoe anders AI-systemen functioneren dan traditionele zoekmachines,” aldus een woordvoerder. “We streven naar maximale accuraatheid, ook al is dat nooit 100 procent gegarandeerd.”
Het incident rondom Martijns fictieve winkel toont in elk geval aan dat het tijdperk van zoekmachines aan het kantelen is. AI-chatbots bieden snelle antwoorden, maar de achterliggende mechanismen zijn nog jong en kwetsbaar. Zolang de technologie zo eenvoudig beïnvloedbaar blijft, is waakzaamheid geboden – door gebruikers én door ontwikkelaars.
